Comment la data a révolutionné la publicité en ligne

Le Real Time Bidding (RTB) est une technologie utilisée dans la publicité en ligne, qui consiste à allouer une impression publicitaire à un annonceur et à en déterminer le prix en fonction de différentes variables, comme par exemple la taille de la bannière, le contexte de la page web ou encore l’endroit et le moment où la publicité est visualisée (le tout en temps réel). Les campagnes en Real-Time Bidding sont souvent confiées à des salles de marchés, qui sont censés cibler uniquement les internautes jugés pertinents dans le cadre d’une campagne annonceur, et ainsi limiter la déperdition sur cible. Le processus du RTB permet d’optimiser et d’automatiser la mise en vente d’espaces publicitaires. Ce processus se déroule en quelques millièmes de secondes. Les différentes étapes du processus qui prennent place sont comme suit :

1. Un internaute appelle une page web utilisant le Real Time Bidding.
2. Le tag URL contenu dans la page web appelle un serveur publicitaire, ou ad server (1)
3. Ce serveur est en lien avec des annonceurs, des ad networks (2) ou des ad exchanges (3). Il les appelle et détermine qui offre le meilleur prix.
4. La publicité remportant l’enchère est alors affichée sur la page web.

Les Publishers (4) proposent aux éditeurs de site web d’optimiser les canaux de vente d’espace publicitaire en temps réel. Ils se rémunèrent à l’augmentation du CPM (Cost Per Mille – revenu pour mille impressions) des éditeurs. La différence entre les acteurs du marché se situe au niveau des optimisations des revenus publicitaires :

• Soit ils optimisent de façon statique sur plusieurs plateformes.
• Soit ils optimisent de façon dynamique mais uniquement sur leur propre plateforme de vente d’espace publicitaire
• Soit ils offrent un service cross-platform avec une technologie on-line, en temps-réel

(1) Un ad server ou serveur publicitaire est un serveur / logiciel de gestion de campagnes publicitaires sur Internet qui permet de gérer et programmer l’affichage dynamique des objets publicitaires dans les espaces prévus sur les pages ou applications supports et qui fournit les statistiques de campagne qui peuvent être consultées par les différents acteurs concernés (agence, annonceur, support, régie, etc.) En savoir plus

(2) Dans le domaine de la publicité Internet, un ad network ou réseau publicitaire est constitué d’un ensemble de sites regroupés dans le cadre d’une offre publicitaire plus ou moins homogène et plus ou moins transparente pour les annonceurs et agences. En savoir plus

(3) Un ad exchange est une plateforme automatisée de vente et d’achat d’espaces publicitaires Internet sur laquelle se rencontrent les demandeurs d’espaces (annonceurs, agences média et réseaux de reciblage) et les offreurs (sites supports éditeurs, réseaux, régies). En savoir plus

(4) Les « publishers » créent le contenu. Ils sont les propriétaires des serveurs Web qui affichent les pages Web.

La révolution du RTB

L’introduction du RTB a permis aux acheteurs de pouvoir fixer un prix et acheter chaque impression individuellement, c’est-à-dire pour chaque utilisateur sur chaque placement. C’est Une stratégie de vente efficace pour l’éditeur, qui ne peut donc se concevoir qu’à l’échelle de l’impression et où il devient nécessaire de modéliser le potentiel de chaque utilisateur individuellement. Ce passage d’un monde où l’on calcule quelques agrégats statistiques à un monde où l’on cherche à dresser un portrait individuel de chaque utilisateur nécessite de traiter les données exhaustivement.

En outre, la valeur de certaines connaissances peut décroître très rapidement dans le temps. Dans ce cas le traitement en temps réel des données peut devenir nécessaire. Cette nécessité de prendre des décisions personnalisées pour un grand nombre d’entités sur la base de données de façon rapide est la raison essentielle d’une approche de type Big Data.

La révolution du Real Time Bidding est due à plusieurs facteurs :

• Maturité du marché de la publicité manuelle : avec un nombre important d’invendus, c’est-à-dire de pages auxquelles très peu de personnes accèdent. Cet ensemble correspond en général à la moitié des impressions disponibles sur une période donnée pour tous les utilisateurs.
• Nécessité de mettre en concurrence les acheteurs : daisy-chains (5)
• Capacité à traiter d’importantes quantités d’informations et à prendre des décisions dirigées par les données
• Capacité à répondre à des enchères en 100ms
• Mouvement de fonds vers l’automatisation de certains métiers de service.

(5) Une « daisy chain » est la procédure par laquelle un site support publicitaire s’adresse successivement et automatiquement à plusieurs réseaux publicitaires pour commercialiser ses inventaires publicitaires. En savoir plus

Le RTB, quelles données? Ou Le RTB et la data ou Pas de RTB sans data

Les données sur le consommateur sont essentielles dans la mise en place d’un RTB personnalisé. Ces données proviennent généralement de cookies et incluent des comportements de navigation des internautes, ainsi que des indications de lieu et de temps. Ce sont ces données qui permettent de déterminer en temps réel le prix que peut avoir une impression précise pour un annonceur précis. Par exemple, si un internaute a montré un intérêt pour un sujet Alpha, un annonceur en lien avec le sujet Alpha misera en principe plus cher qu’un annonceur en lien avec un sujet Beta. D’autres algorithmes déterminent, soit pour l’annonceur soit pour l’éditeur du site, le montant à enchérir. Pour construire une règle de décision optimale, constamment évolutive, il leur faut mémoriser et analyser des quantités de données issues d’enchères précédentes. Les techniques du Big Data sont indispensables. Les données traitées sont pour partie des données personnelles.

Le juste prix

Le mécanisme d’attribution dominant du marché est l’enchère au second prix, utilisée sur la quasi-totalité des plates-formes. Dans ce cadre, le prix de réserve que fixe le vendeur a un impact sur le prix de vente. Il appartient au vendeur de fixer ce prix de réserve (6), ainsi que d’autres paramètres de l’enchère, comme le niveau d’information diffusé aux acheteurs.

Pour réaliser cette tâche, le Publisher enregistre des rapports d’enchère des milliers de fois par seconde. Ces rapports contiennent un identifiant d’utilisateur chargeant la publicité, un identifiant de placement publicitaire ainsi que des données de prix : premier prix et prix payé. Les rapports d’enchère représentent des volumes importants qui avoisinent un téraoctet de données par jour.

Pour traiter ce volume de données, le Publisher estime un modèle d’apprentissage automatique dont l’espace des paramètres est de très grande dimension, afin de prendre en compte les relations complexes entre les variables. Ce modèle de décision donne un paramétrage optimal de chaque enchère sur la base d’un ensemble de grandeurs caractéristiques d’une entité. Compte tenu du volume important des données, ce calcul est distribué sur plusieurs serveurs afin de gérer la complexité pour exprimer le processus d’estimation. Cette garantie permet au Publisher de traiter un volume de données 10 fois plus important : le nombre de serveurs effectuant l’estimation est multiplié par 10 pour optimiser les revenus de l’éditeur de manière très réactive.

Le Real Time Bidding offre la possibilité pour les annonceurs de diminuer le nombre d’invendus, de toucher une audience très pertinente et d’afficher les publicités au bon endroit et au bon moment.

(6) Également appelé le floor, c’est-à-dire le prix minimum demandé par l’éditeur du site

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